Nöbetçi Eczaneler
Markaların görünür olmak için verdiği mücadele giderek büyüyor. Dijital kanalların çoğalması, içerik üretiminin hızlanması ve rekabetin yoğunlaşması markalara daha fazla görünürlük imkânı sunarken, aynı zamanda “neden bu marka?” sorusunu daha kritik hale getiriyor. Çünkü görünür olmak, tek başına tercih edilmek için yeterli değil.
İnomist İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Sibel Selvi, “Marka iletişiminde asıl mesele yalnızca daha çok görünmek değil; görünürlüğü anlamlı bir tercih nedenine dönüştürebilmek. Bir markanın farklı görünmesi ile hedef kitlesi için anlamlı biçimde farklılaşması aynı şey değil. Kalıcı değer, bu farklılığın müşterinin ihtiyacıyla ve markanın gerçekten sunduğu değerle buluştuğu noktada oluşuyor” dedi.
6,5 milyar veri noktası anlamlı farklılığın gücünü ortaya koyuyor
Kantar’ın Blueprint for Brand Growth araştırması, marka büyümesine ilişkin dikkat çekici bir veri setine dayanıyor. Çalışma; son 10 yıldan 5,4 milyar tutumsal veri noktası ile 1,1 milyar davranışsal veri noktasını bir araya getirerek toplam 6,5 milyar tüketici veri noktasını analiz ediyor ve 20 bin markayı kapsayan geniş bir kanıt tabanı sunuyor.
Araştırmanın öne çıkan sonuçlarından biri, Kantar’ın “Meaningfully Different to More People” olarak tanımladığı yaklaşım. Buna göre daha fazla insan için anlamlı biçimde farklı algılanan markalar, anlamlı farklılık algısı düşük markalara kıyasla beş kata kadar daha yüksek pazar penetrasyonuna ulaşabiliyor. Kantar, burada yalnızca görsel ya da iletişimsel ayırt ediciliği değil; markanın insanlar için anlam taşıyan ve rakiplerinden ayrışan bir değer yaratmasını vurguluyor.
Selvi, “Bu veri, iletişim dünyası için çok önemli bir hatırlatma yapıyor: Farklılık, yalnızca dikkat çekmek değildir. Hedef kitlenin gerçekten önemsediği bir değeri sunmak, bu değerin rakiplerden ayrışan yönlerini netleştirmek ve markanın bu farkı tutarlı biçimde yaşatması gerekir. Aksi halde farklılık kısa süreli bir görünürlük yaratabilir ama güçlü bir tercih nedeni oluşturmaz” ifadelerini kullandı.
Farklılık, yalnızca farklı görünmek değil
Anlamlı farklılaşma; ürün ya da hizmet özelliğinden müşteri deneyimine, uzmanlıktan inovasyona, kurum kültüründen iletişim diline kadar markanın bütün temas noktalarında karşılığını buluyor. Bu nedenle farklılaşma yalnızca bir slogan ya da kampanya fikri olarak değil, markanın gerçek değer önerisinin stratejik bir ifadesi olarak ele alınmalı.
Sibel Selvi, “İletişim, gerçekte var olmayan bir farklılığı yaratamaz. Ancak markanın zaten sahip olduğu gerçek değeri bulabilir; onu görünür, anlaşılır ve hatırlanır hale getirebilir. Stratejik iletişimin rolü tam da burada başlıyor. Önce markanın hangi değerinin gerçekten anlamlı olduğunu tespit etmek, ardından bu değeri doğru hedef kitlenin zihninde net bir algıya dönüştürmek gerekiyor” diye konuştu.
B2B’de gerçek fark çoğu zaman şirketin içinde zaten var
Özellikle B2B ve uzmanlık gerektiren sektörlerde şirketlerin farklılaşmasını sağlayabilecek unsurlar çoğu zaman kurumun içinde zaten mevcut. Teknik yetkinlik, mühendislik gücü, Ar-Ge kapasitesi, çözüm geliştirme kabiliyeti, uzun yıllara dayanan deneyim, satış sonrası hizmet kalitesi ya da sektörel bilgi; şirketler açısından güçlü değerler yaratırken, bu birikimin hedef kitle tarafından aynı netlikte algılanması her zaman mümkün olmayabiliyor.
Selvi, “B2B şirketlerde sık karşılaştığımız tablo şu: Kurumun içinde çok güçlü bir uzmanlık ve deneyim var ama bu değer dışarıya çıktığında teknik ifadeler arasında kaybolabiliyor. Asıl mesele, bütün bu birikimin karar vericinin zihninde ‘Bu markayı neden tercih etmeliyim?’ sorusunun net bir cevabına dönüşmesi. Özellikle benzer teknik yetkinliklere sahip rakiplerin bulunduğu pazarlarda anlamlı farklılık, markanın rekabet gücünü destekleyen önemli bir unsur haline geliyor” dedi.
İletişimin stratejik rolü: Gerçek değeri tercih nedenine dönüştürmek
Markaların sürdürülebilir biçimde farklılaşabilmesi için iletişim stratejisinin kurumun iş hedefleri, hedef kitlesi ve gerçek rekabet avantajlarıyla birlikte ele alınması gerektiğini belirten Selvi, görünürlük metriklerinin tek başına yeterli olmadığının altını çizdi.
Sibel Selvi, “İnomist’te iletişime yalnızca ‘ne söyleyeceğiz?’ sorusuyla bakmıyoruz. ‘Markanın hangi değerini, kimin zihninde, nasıl farklılaştıracağız?’ sorusunu merkeze alıyoruz. Çünkü iletişimin başarısı yalnızca ne kadar görünür olduğunuzla değil, hedef kitlenin sizi hangi nedenle hatırladığı ve neden tercih ettiğiyle ölçülmeli. Anlamlı farklılaşma da tam olarak bu noktada marka stratejisiyle iletişim stratejisinin kesiştiği alanı oluşturuyor” diyerek sözlerini tamamladı.